Главная | Контакты | Настройки

СМЕНИТЬ ПАЛИТРУ:

Исследование модели поведения пользователей при работе с поисковыми системами

• Термины и определения
• Зачем и как проводилось исследование
• 1. Популярность поисковых систем. Так ли все просто?
• 2. Модели поведения пользователя при работе с поисковыми системами
• 3. Видимость или трафик?
• 4. Зависимость количества трафика от тематики
• 5. Влияние качества сниппета на распределение вероятности переходов с поисковых систем
• 6. Зависимость трафика от популярности запроса
• 7. Выводы

Термины и определения

Клик. Переход посетителя сайта по текстовой ссылке или баннеру.

Контекстная поисковая реклама. Реклама, содержание которой зависит от запроса пользователя к поисковой системе. Так как подобная реклама показывается только тем, кто целенаправленно ищет информацию на тему запроса, её эффективность намного выше обычной. CTR контекстной рекламы составляет 3-4%, но нередко достигает и 30-40%. Подобная реклама обеспечивает лучшую конверсию посетителей в покупателей.

Поисковая машина. Также поисковая система, поисковик - программно-аппаратный комплекс, предназначенный для осуществления поиска в Интернете и реагирующий на запрос пользователя, задаваемый текстовой фразой, выдачей набора ссылок на страницы и сайты, соответствующего запросу (по мнению поисковой машины).

Поисковая оптимизация. Также продвижение сайта, оптимизация сайта, поисковая оптимизация, SEO - набор действий по изменению сайта и элементов внешней среды с целью получения высоких мест в результатах поиска по заданным запросам.

Результаты поиска. Также SERP (search engine result page). Страница, выдаваемая поисковой системой в качестве ответа на запрос пользователя и содержащая набор ссылок на страницы Интернета, соответствующие, по мнению алгоритма поисковой машины, заданному запросу (релевантные ему).

Релевантность. От англ. relevant - относящийся к делу. Обозначает соответствие найденного документа запросу, сделанному пользователем поисковой системы.

Сниппет. От англ. snippet (фрагмент). Фрагменты текста найденной поисковой машиной страницы сайта, которые показываются в результатах поиска в качестве описания (краткого реферата) страницы.

CTR. От англ. Click Through Ratio. Отношение числа кликов по рекламному материалу или ссылке к числу их показов посетителям. Выражается в процентах.

SEO. От англ. Search engines optimization. См. Поисковая оптимизация.

Информационные запросы. Запросы, вводя которые, пользователь хочет найти определенную информацию, при этом не заботясь о том, где именно он ее обнаружит (например, «как чинить миксер»).

Навигационные запросы. Запросы, вводя которые, пользователь ищет в Интернете определенное место, сайт, где, как он полагает, содержится интересующая его информация (например, «сайт компании Самсунг»).

Транзакционные запросы. Запросы, вводя которые, пользователь в самой формулировке вопроса демонстрирует свою готовность совершить какое-то действие или заинтересованность в нем (например, «купить миксер Самсунг»).

Зачем и как проводилось исследование

Главный вопрос для заказчиков поисковой оптимизации - «Как оценить качество оказанной услуги?». Суть этого вопроса - проблема эффективности затрат на поисковую оптимизацию, а также выявление проблем и путей их решения.

Этот же вопрос не менее актуален и сложен для самих оптимизаторов. Им важно убедить своих клиентов в том, что предоставляемые ими услуги оптимальны для них и наиболее выгодны. Один из ключевых критериев качества SEO-услуг - количество переходов пользователей Интернета с поисковых машин.

В данной статье мы поделимся с читателями данными, полученными нами в результате исследования вероятностных моделей поведения пользователей при работе с поисковыми системами.

В исследовании мы использовали еженедельную статистику по 15 000 поисковым запросам в трех наиболее популярных в Рунете поисковых системах («Яндекс», «Рамблер», Google) для 5500 сайтов, которые составили 58 000 пар сайт-запрос.

Для исследования нами были отобраны навигационные запросы, составившие 80% от общего числа фраз, и 20% транзакционных запросов. Информационный тип запросов не учитывался. При этом следует отметить явно выраженную принадлежность отобранных запросов к определенным тематикам, что повлияло на построение графиков среднего CTR в результатах поиска.

Данные по трафику были взяты из открытой статистики Liveinternet.ru. Данные по позициям мы получили из сервиса www.seorate.ru.

Цели исследования:

• Сравнение популярности ряда тематик в различных поисковых системах.
• Выявление закономерностей в распределении трафика по позициям поисковой выдачи.
• Определение влияния аннотаций (сниппетов) на модель поведения пользователей при работе с поисковой выдачей.
• Определение влияния популярности запросов на изменение модели поведения пользователей при работе с поисковыми системами.

Для получения результатов использовались различные методы математической статистики и линейной алгебры.

Мы надеемся, что результаты исследования помогут заказчикам SEO-услуг правильно оценивать объем трафика, получаемый сайтом в результате поисковой оптимизации. Читатели также смогут понять, во что наиболее эффективно вкладывать бюджеты, выделенные на продвижение, и как выбирать наиболее оптимальную стратегию продвижения своего ресурса.

Отчёт о результатах исследования разделен на параграфы, в конце каждого из которых приведена типичная ошибка планирования или анализа SEO-компании, а также рекомендации экспертов по правильному применению описанных в параграфе данных.

1. Популярность поисковых систем. Так ли все просто?

Многие знакомы со статикой популярности поисковых систем, она фигурирует в ряде статей на сайтах и в журналах.

Ниже приведена статистика популярности поисковых систем в России, предоставленная Liveinternet.ru за июль 2007 года:

Большинство заказчиков услуг поисковой оптимизации в России, опираясь на данные этой статистики, ставят перед оптимизатором целью улучшение позиций сайта только в «Яндексе». Но так ли верно считать, что весь Рунет подчинен усредненным и обобщенным данным, а большая часть поискового интернет-трафика создается только «Яндексом»?

Мы решили проанализировать трафик, идущий с поисковых систем по различным запросам. Опираясь на данные счетчика Liveinternet.ru по поисковым фразам и тематикам, мы увидели, что многие тематики и запросы в них не подчиняются общей статистике.

Приведем примеры нескольких запросов и тематик, где популярность поисковых систем имеет совершенно другой вид, чем в общей статистике:

Как видно из приведенных диаграмм, не для всех тематик и не для всех запросов справедлива общая статистика популярности поисковых систем.

Популярность Google при поиске известных личностей достаточно легко объяснить. Google всегда на первых строчках поисковой выдачи старается показать базы знаний - Википедию и другие. Каждый, хотя бы раз пользовавшийся Google при поиске подробной информации об интересующей персоне, скорее всего, отдаст предпочтение последнему.

Нами было приведено всего три примера, но мы могли бы привести их намного больше. Тематик и запросов, не соответствующих общей статистике популярности, достаточно много.

1.2. Ошибки и заблуждения

Приведенные нами примеры наглядно показывают, что концентрировать все свое внимание только на «Яндексе» для многих запросов ошибочно. У каждой поисковой системы своя аудитория, значительно отличающаяся от аудиторий других поисковых систем. Даже для разных запросов одной и той же тематики приоритеты и интересы пользователей поисковых систем могут варьироваться.

1.3. Эксперты рекомендуют

Прежде чем давать задания специалистам по оптимизации на продвижение сайта только в одном поисковике, будет крайне полезно изучить аудиторию вашего сайта в разных поисковых системах. Для получения максимального трафика на ваш сайт, по мнению экспертов компании «Ашманов и Партнеры», оптимально продвижение во всех популярных поисковых системах. В противном случае вы рискуете потерять более 50% потенциально возможного трафика.

2. Модели поведения пользователя при работе с поисковыми системами

Самым интересным во время проведения исследования было получить обобщенную модель поведения пользователей при работе с поисковыми системами, выраженную в числовом вероятностном эквиваленте.

Опираясь на результаты нескольких вычислений, в которых мы использовали различные математические модели, мы получили ряд коэффициентов вероятностей для позиций в результатах поиска. Эти коэффициенты в обобщенном виде можно представит следующими графиками:

Особая модель поведения пользователей при работе с «Рамблером» формируется из-за того, что «Рамблер» по умолчанию выводит на экран 15 результатов поиска, а не 10, как остальные поисковики.

График показывает усредненную вероятность клика по той или иной позиции. Использовать приведенные на графиках данные для подсчета трафика было бы неверным, так как диапазон колебания значений вероятности клика очень велик по сравнению с самой величиной вероятности клика по той или иной позиции.

В следующих главах мы покажем, какие параметры и насколько сильно влияют на модель поведения пользователя при работе с поисковыми машинами.

3. Видимость или трафик?

Ранее компанией Enquiro research было опубликовано исследование распределения внимания пользователей поисковых систем, проведенное компаниями Did-it, Enquiro и Eyetools в 2005 году. В результате этого исследования были получены коэффициенты распределения внимания по поверхности экрана при работе с поисковыми системами:

• 1, 2 и 3-я позиции - коэффициент 1
• 4-я позиция - 0,85
• 5-я позиция - 0,6
• 6 и 7-я позиция - 0,5
• 8 и 9-я позиция - 0,3
• 10-я позиция - 0,2

Приведя коэффициенты усредненного распределения вероятности кликов по позициям в поисковой выдаче к единичной шкале, мы получили следующие графики:

Очевидно, что график распределения вероятности клика не соответствует данным о распределении зон внимания пользователя при работе с результатами поисковой выдачи. Причиной тому - ряд психологических факторов, которые влияют на решение нажать на ту или иную ссылку в выдаче.

К таким факторам можно отнести то, что:

• снижение доверия к результатам выдачи у среднестатистического пользователя Интернет не совпадает с распределением его внимания по позициям, так как результаты работы поисковых систем пользователями, скорее всего, оцениваются как независимый рейтинг. А все, что находится в рейтинге, заслуживает внимания, независимо от того, на первой, пятой, или десятой позиции находится сайт. То есть основное внимание пользователя приковано к первым пяти результатам поиска, но вероятность клика по позициям распределена более равномерно. Иногда пользователь делает несколько кликов по результатам поиска, чтобы сравнить разные предложения, особенно при вводе транзакционных запросов.
• люди, перед тем как кликнуть на ту или иную ссылку, читают текст ссылок и аннотации к ним, и только потом принимают решение о клике, что существенно может изменить картину распределения внимания при работе с поисковой выдачей и вероятностей кликов.

4. Зависимость количества трафика от тематики

Предположив, что распределение вероятности кликов по результатам выдачи зависимо от того, к какой тематике относится запрос, мы разделили изучаемые нами сайты на тематики. Всем запросам, по которым были зафиксированы переходы на эти сайты с поисковых систем, присвоили те же тематики, что и сайтам.

В результате, разделив запросы на группы, мы получили следующие графики, наиболее наглядно отражающие влияние тематики на модель поведения пользователя при работе с поисковыми системами:

Для каждой из приведенной на графике тематики есть запросы, для которых распределение вероятности клика имеет другой вид, но в целом для выбранных нами в исследовании поисковых фраз графики верны.

Из полученных графиков хорошо видно, что вероятность распределения кликов по результатам поисковой выдачи очень сильно зависит от тематики запроса.

4.1. Ошибки и заблуждения

Для компаний, заказывающих услуги поисковой оптимизации, было бы ошибочным сравнивать получаемый ими трафик с результатами сайтов из других тематик и делать выводы о качестве работы оптимизаторов.

4.2. Эксперты рекомендуют

Для корректного сравнения мы рекомендуем сделать оценки вероятностей клика пользователя для своего сайта и, пользуясь полученными данными, проводить сравнение со своими конкурентами, работающими в той же тематике. Учитывать нужно и другие параметры, формирующие модель поведения пользователя поисковых систем, которые рассмотрены нами ниже.

5. Влияние качества сниппета на распределение вероятности переходов с поисковых систем

Тематики являются важным, но не единственным фактором, влияющим на распределение вероятности кликов пользователей в поисковых системах. Мы предположили, что еще одним таким фактором является краткая аннотация в результатах поиска к ссылке на сайт – сниппет.

Опираясь на отклонения от усредненной статистики кликов в одной и той же тематике, мы выбрали чуть менее ста запросов для различных сайтов при оценке причин отклонений. Нами было выявлено, что большинство отклонений, прежде всего, связано с качеством сниппетов.

Оценку сниппетов в результатах поиска мы проводили вручную, так как их влияние на принятие решения о клике по ссылке субъективно. Вероятность клика очень сильно зависит от эмоций, вызываемых у пользователей поисковых систем той или иной аннотацией.

Для упрощения понимания того, как мы оценивали сниппеты, приведем примеры хорошего и плохого сниппета.

Хороший сниппет:

Плохой сниппет:

Проведя работу по оценке сниппетов для списка запросов, мы получили следующую дельту распределения вероятностей переходов на сайты в зависимости от качества аннотации к ссылке для одной и той же тематики:

Как видно из графика, сниппеты способны как уронить в несколько раз вероятность перехода, так и значительно её повысить.

5.1. Ошибки и заблуждения

Если ваш сайт находится на хороших позициях, но количество переходов вас не устраивает, не спешите делать выводы о неэффективности запросов. Возможно, малое количество переходов связано с плохим сниппетом, а не низким качеством аудитории, задающей интересующие вас запросы.

5.2. Эксперты рекомендуют

Плохой сниппет способен полностью перечеркнуть эффект от улучшения позиций продвигаемого сайта. Напротив, хороший сниппет может позволить сайту, находящемуся на не очень высоких позициях, получать столько же трафика, сколько достается лидерам. Для владельцев сайтов мы бы рекомендовали пристально следить за тем, как оптимизаторы работают со сниппетами, особенно при продвижении по малому списку запросов. Плохие сниппеты при малом семантическом ядре могут привести к тому, что большая часть денег, вкладываемая вами в поисковую оптимизацию, будет потрачена впустую.

Помните, что люди часто предпочитают сначала оценить аннотацию, а уж потом принять решение, посещать ли сайт.

Поисковая машина, конечно, робот, а вот все, кто с ней работают - люди. Нельзя пренебрегать хорошей информационной подачей вашего сайта потенциальным клиентам с поисковиков. Поисковая оптимизация - это вид рекламы, и в ней действуют те же социальные и психологические законы, что и в любой другой рекламе.

Эффективнее распределяйте бюджеты при поисковом продвижении. Не стоит гнаться за первыми позициями наиболее популярных запросов, соревнуясь в размере бюджетов с вашими конкурентами. Перетягивайте внимание пользователей поисковых систем интересными аннотациями и уделяйте больше внимания всем остальным запросам, по которым идет продвижение. В результате вы можете получить столько же трафика, как если бы ваши высококонкурентные запросы находились на первых позициях - при намного меньших бюджетах на продвижение.

Вкладывая свои деньги в поисковую оптимизацию, не забывайте, что вы вкладываете деньги в целевую рекламу, а не в позиции в поисковой выдаче.

6. Зависимость трафика от популярности запроса

Последним фактором, который мы исследовали, была популярность запросов. Нам было интересно, влияет ли популярность запроса на модель поведения пользователей при работе с поисковыми системами.

Распределив запросы по шкале популярности, то есть по частоте, с которой пользователи поисковых систем задают эти запросы, мы получили следующую дельту для вероятности переходов на сайты с поисковых систем для одной и той же тематики при одинаковом качестве сниппетов:

Из графика хорошо видно, что снижение популярности запросов приводит к незначительному повышению количества кликов, осуществляемых пользователями поисковых систем.

Опираясь на полученные нами данные, можно сделать вывод, что продвижение по длинному списку менее популярных запросов дает больше трафика, чем продвижение по меньшему списку более популярных (при незначительной разнице в частотах запросов в тематике).

В некоторых случаях количество переходов с менее частотных запросов может оказаться таким же, как и с самых популярных.

6.1. Ошибки и заблуждения

Клиентам оптимизаторов мы бы советовали тщательнее составлять ядро запросов, по которому будет вестись продвижение. Ошибившись с подбором запросов, вы рискуете недополучить до 80% посетителей на ваш сайт. Тогда как расширение семантического ядра на несколько десятков или сотен запросов может резко снизить стоимость одного нового посетителя для вашего сайта.

6.2. Эксперты рекомендуют

Для тематик, где самые популярные запросы отличаются по частоте от остальных менее чем на порядок, увеличение количества запросов в семантическом ядре может увеличить получаемый трафик в 5-8 раз.

Для тематик, где топ-запросы на порядок или более популярнее остальных, оптимально было бы сосредоточить усилия на продвижении по небольшому списку базовых запросов и, возможно, по списку из дополнительных нескольких тысяч запросов. Цена продвижения по огромному списку запросов может оказаться очень большой, что понизит эффективность продвижения. Именно поэтому большинство компаний предпочитают продвижение по малому списку запросов при большой разнице частот.

7. Выводы

Полученные в результате исследования данные дают общее представление о том, как себя ведет пользователь поисковых систем, вводя навигационные запросы. На основе этих данных можно сделать следующие выводы:

1. Не все тематики и запросы одинаково популярны в поисковых системах. Не стоит опираться на данные усредненной и обобщенной статистики популярности поисковых систем. Продвигайтесь во всех поисковых системах одновременно и не делайте предпочтений ни одной, в противном случае вы рискуете недополучить более 50% от возможного трафика.
2. Не стоит по своему соседу и другу оценивать эффективность поисковой оптимизации. Для каждого типа бизнеса и тематики она своя.
3. Сниппеты - один из главнейших элементов поисковой оптимизации. Не забывайте про них. Уделяя внимание сниппетам, вы сможете существенно увеличить посещаемость своего сайта и более эффективно тратить свои деньги на услуги поисковой оптимизации. Вкладывая деньги в поисковую оптимизацию, не забывайте, что вы платите за целевую рекламу, а не за позиции в поисковой выдаче.
4. Убедитесь в том, что вы продвигаетесь по оптимальному списку запросов. Если падение популярности запросов в вашей тематике не очень велико, увеличивайте количество запросов, по которым будет вестись оптимизация вашего сайта на несколько десятков или сотен. Количество кликов по результатам поисковой выдачи у пользователей Интернета возрастает при уменьшении популярности запросов. Продвигаясь только по наиболее частотным запросам, вы рискуете недополучить существенную часть посетителей на ваш сайт.
5. Количество кликов в естественных результатах поиска почти всегда в несколько раз выше, чем в «гарантированных показах» в контекстной рекламе. Для контекстной рекламы, показывающейся справа от поисковой выдачи в «гарантированных показах», максимальная вероятность клика составляет 4%, а у первой позиции поисковой выдачи она может быть выше 25%. Для «Специальных размещений» в системе контекстной рекламы Яндекса вероятность клика скорее всего примерно такая же, как и для стандартной выдачи. Исследования изменения вероятностной модели поведения пользователя Интернет при работе со «специальными размещениями» и стандартной поисковой выдачей нами не проводилось.

Для получения правильной статистики переходов пользуйтесь счетчиками, дающими информацию о количестве переходов с поисковых систем по разным запросам и устанавливайте метку openstat (www.openstat.ru) для того, что бы переходы с контекстной рекламы не смешивались с переходами с результатов выдачи поисковых систем.

Мы надеемся, что данная статья позволит вам избежать множества ошибок при оценке качества работы оптимизаторов и позволит наиболее оптимально расставить приоритеты при продвижении сайта. Также мы надеемся что, опираясь на полученную информацию, вы сможете при тех же расходах на поисковую оптимизацию существенно увеличить количество посетителей на ваш сайт.

Никита Миропольский
Алексей Никольников
(Компания «Ашманов и Партнеры»)
август 2007 г.